デジタル マーケティングにおけるデータ プライバシーの真の影響

公開: 2020-09-23

プライバシーに関する規制の変更が入札ストリームに与える影響と、B2B マーケターにとって重要な理由

B2B 分野の多くの人は、入札ストリームとは何か、またはメディア パフォーマンスにとってなぜ重要なのかを知りません。 しかし、プライバシーとデータに関する規制の変更が世界中のデジタル マーケティングに影響を与えているため、これらの変更が何を意味するのか、実際の入札ストリームとは何か、そしてそれがメディア アクティビティにどのように影響するのかを理解することが重要です。

この記事では、GDPR、データ、およびプライバシー規制がプログラマティック入札ストリームに与える実際の影響と、それがマーケターにとって実際に何を意味するかについて説明します. これは、意識しているかどうかにかかわらず、ABM、コンテンツ シンジケーション、およびターゲティングとセグメンテーションのために Cookie に依存するその他の戦術にプログラマティック テクノロジを使用している B2B マーケターにとって特に重要です。

まず、入札ストリームを定義しましょう

これは基本的に、検索やコンテンツの消費から一意の ID や発行者のページに至るまでの何百万ものデータ ポイントのコレクションと組み合わされた在庫のフィードであり、プログラマティックにメディアを売買する目的で交換またはオークションで使用されるユーザーの好みの洞察です。 .

一部は RTB (リアルタイム ビッダー) ですが、すべての在庫がこの方法で処理されるわけではありません。 多くの IO ベースの購入、ABM キャンペーン、およびコンテンツ シンジケーションは、実行のためにバックエンドでプログラムによる配信を使用します。 そして、これのほとんどは、歴史的にサードパーティの Cookie を中心に展開されており、現在はサードパーティの Cookie が急速に廃止されていることがわかっています。

そのため、多くの人は、プライバシーに対する規制の変更が、使用可能なデータの入札の流れを妨げ、デジタル メディア システムの運用方法を変えることで、プログラマティックを消滅させると考えています。

ただし、入札の流れがなくなることはありません。 オークション内のメディアの落札および落札されなかった入札を検証する必要があります。 さらに、サーバーからのリクエスト後に広告自体を配信するには、特定のデータ パラメータが必要です。

そのため、プライバシーの変更により多くのデータが取り除かれていますが、その使用方法を理解している人にとっては、正当で使用可能な方向データがたくさん残っています.

プライバシーに準拠しながら、B2B マーケティングを改善するために自社データと ABM アクティビティを活用する方法

要するに同意であり、ファースト パーティのデータはミッション クリティカルになり、質の高いコンテンツがパフォーマンスを向上させます。

購入は、サードパーティの手段から収集された行動セグメントやその他のデータポイントについては少なくなります。 とにかく、業界の私たちの多くは、このデータの品質に疑問を呈しています. これらは大きな変化ですが、よりクリーンで優れたデジタル エクスペリエンスを提供することで、パブリッシャー、ブランド、およびターゲットとする人々にとってより良いものとなります。

私たちの多くは、少ないほど良いと信じており、プログラマティック配信を使用して新しい方法で実行される、邪魔にならない古い学校のマーケティングのベストプラクティスに戻るでしょう. これは私がマーケティングの未来にさかのぼって呼ぶものです。

デジタル メディアの中心にあるのは、目的のコンテンツを配信するために広告主から資金提供を受けている個人と発行者との間の価値交換です。

途中で、これは複雑になりました。 しばらくの間、このデータの価値と精度が低下しており、ユーザー エクスペリエンスが損なわれています。

この価値交換は、最初から明確である必要がありました。 プライバシーを規制することの要点は、業界が何年もの間自分自身を養ってきたがらくたを元に戻すことです. クラップインとクラップアウト。 そして通常、パフォーマンスの低いメディアの犯人です。

デジタル メディアの供給は、農場で働くようなものです。 収穫物を育む自然の品質が重要であり、生態系を新鮮に保つために作物を輪作する必要があります。 データについても同様に、どこでどのように入手するかが重要です。 品質管理を備えたデータベースを育成および維持し、定期的に更新することが重要です。 より友好的なエコシステムは、これから繁栄する可能性があり、繁栄するでしょう.

マーケティング担当者とパブリッシャーは、焦点を変えて、データの適用について創造的になる必要があります。 ブランドと人々の間の関係構築の一環として、コンテンツ体験はよりオープンな交換または取引になります。 B2B は常にここで優れており、実際には、サードパーティの Cookie に依存しないデジタル メディア エコシステムに最も適している可能性があります。 質の高いコンテンツとエクスペリエンスに対するこの同意は、優れた ABM プログラムの基礎です。

今後、ブランドとパブリッシャー、およびその代理店は、新しいプライバシー規制を順守し、順守していることを証明する必要があります。 最終的には、特定のフラグ付きデータ ポイントを通じて、人々がデジタル プライバシーをより詳細に制御できるようにします。

基本的に、同意なしに個人情報が収集されていることに気付いていなくても、それは違法です。

したがって、これは疑問を投げかけます:

「何十年もの間、すべてに「はい」をクリックし、無料コンテンツのためにプライバシーを放棄するように訓練されてきた人口をどのように教育しますか?」  

最終的に、私たちのほとんどは、デジタル広告やメディア購入を促進するために、公開市場でデータがどのように売買されているかを知りません.

CCPA、特に GDPR は、ビッド ストリーム内の消費者に個人データの識別権を与えます。 これは、明示的な同意がある場合にのみ、個人データが使用可能になることを意味します。

同意は 1 つの大きな灰色の領域です

同意を得て、同意したことを証明する正しい方法は何ですか? 厳しい質問。 これはまた、入札ストリーム内でスクレイピングされ、前述のようにさまざまな正当な方法でデジタル マーケティングに適用される他のすべてのデータ識別子からそれを分離するタスクにも対応していません。

さらに複雑なことに、CCPA 規制では、AG はデータの共有がデータの販売と同じであることを明示的に明確にしています。 これは、IAB が歴史的に取ってきたスタンスとは完全に対照的です。

この例では、CA AG は業界内の自主規制よりも強力であることが証明されており、これまで多くの人が従ってきた IAB のサービス プロバイダーの枠組みを無効にしています。

それでも、私たちは皆、迷惑なコールドコールやテキストを受け取ります. 特に今、ここアメリカでは政治が前面に出て中心になっています。 Do Not Call データベースが有効になったとき、オプトアウトした米国の消費者は数十万人、おそらく数百万人でした。

それでも、電話では週に 4 ~ 6 件の迷惑電話がかかってきますが、モバイルでもほぼ同じです。 また、物理的なメールボックスにも大量のダイレクト メールが届きます。 しかし、Equifax と Transunion が保持するすべての住所、すべてのクレジット スコア、500 以上のデータ ポイントなどもすべて削除する必要がありますか? 検討されているすべてのサードパーティ Cookie の代替手段は、規定されている法的要件を実際に満たすことができますか? これらは、これらすべてが提起する質問のほんの一例です。 そして、誰もまだすべての答えを持っていません。

最近のすべての発表、最近ではオラクルが今月から EMEA からサードパーティのデータを削除し、このプライバシーの目覚めのすべての利点の後でさえ、課題は、多くの人が規制が実際に及ぼす影響とその執行可能性について疑問を呈していることです。政策が十分に進んでいるかどうか。

しかし実際には、ゆっくりではあるが GDPR が施行可能であることが証明されつつある. EnforcementTrackerのようなサイトでは、自分で値で並べ替え、日付でフィルターします。

EnforcementTracker のデータを掘り下げると、2020 年 9 月の時点で、その月までの罰金の累積合計が 362 であることがわかります。これまでの施行は、使用の「法的根拠が不十分」および GDPR の原則への「違反」に該当します。 .

ほんの数年でいくつかの数字が何を言っているのか見てみましょう:

  • 審査中の数千件のケース
  • 何百もの「公開」された決定が行われました
  • 一部の市場では、それは毎週の出来事です
  • ヨーロッパと英国全体で数百万の罰金

自社の同意への明確な道筋を定義する

課題のもう 1 つの部分は、人々が理解していないことに自由に同意できないという現実です。 デバイス、プレーヤー、OS、プロバイダー、プロデューサーにまたがるこのような断片化されたメディア消費は複雑になります。

簡単な解決策は、コンテンツと同意を交換するために、強力な価値提案で同意を明確にする必要があるということです。 その後、戦術とツールは、優れたファーストパーティ データを持つマーケターにとって優れたものになります。 マーケティング担当者は積極的に行動し、正しいことを行う必要があります。 できるからといって、そうすべきだとは限らないと、私はよく感じてきました。

同意への道筋を明確に定義したら、よりスマートなメディアを使用してこれを有効にし、パイプラインと販売を促進します

BusinessOnline で私たちが行っていることは、クライアントが質の高いコンテンツとエクスペリエンス、スマートなターゲティング、パーソナライゼーションを使用してこの問題に対処できるよう支援することです。これにより、パフォーマンス メディアのビッド ストリームをより有効に活用できるようになり、明確な同意が得られます。 多くの場合、これは、サードパーティのセグメントに基づいてより多くのボリュームから開始し、機能するものまですばやく最適化するのではなく、ファーストパーティのデータベースを強化するにつれて、小さくて規模を拡大することを意味します (理由はよくわかりません)。

これが、メディアをよりスマートにすることです。

あなたのメディアは、あなたの視点がより全体的になればなるほど、よりスマートになります。 メディアを投資やヘッジファンドのように扱ってください。 データと洞察を使用して、投資ポートフォリオを最適化します。 B2B パフォーマンス デジタルは、メディア アクティベーションをポートフォリオとして文脈的に理解することから生まれます。 さまざまなメディアが機能する方法と理由を分析することで、これらの変化の多くの影響を透過的に補うことができる効率と洞察が生まれます。

B2B マーケターは、ABM 活動を革新的な方法で活用して、積極的かつプライバシーに準拠し、より優れたカスタマー エクスペリエンスを提供する独自の立場にあります。

ほとんどの人が Web サイトにアクセスしたときに単純に「受け入れる」ことを考えると、ほとんどのブランドは通知を変更しており、GDPR などに必要な同意を得ています。

B2B マーケティング担当者にとっての利点は、これをさらに一歩進めて、それらの Cookie を CRM にマッピングできるため、それぞれの価値と、それらがどのセグメントに属しているかを把握できることです。

繰り返しになりますが、これは優れた ABM です。 この混乱を機会に変える重要な要素は、プライバシーに準拠した方法でよりスマートなメディア キャンペーンを提供するために必要なテクノロジーを強化するための適切なデータ構造を持つために、バックエンドでのシステム統合とデータの相互運用性の形でもたらされます。

これは、購入シグナルをより適切に識別し、特定のメディア タッチポイントにマッピングするのにも役立ちます。 私たちはメッセージを提供する機会に入札していることを覚えておいてください。

次に何が起こるか:

  • サードパーティのデータがなくなる
  • 広告がコンテンツになる(エンターテイメントも)
  • 広告ユニットが少なく、CPM が高く、品質が高い
  • クライアントは聴衆にもっとお金を払う
  • データと数値の透明性がそれを補う
  • ますます多くのデジタルインベントリが利用可能になります
  • 新しい配信広告フォーマットとチャネル
  • 同意が得られた時点で同意が収集されます
  • ABM の重要性が高まる
  • ブランドは自社データを活用して改善する必要があります

今年の初めTechCrunchに興味深い記事があり、これらの観察結果を裏付けています。

オランダの公共放送局である NPO は、さまざまなサードパーティのデータ ソリューションをオフにし、コンテキスト、構成、リーチ、およびその他の戦術に焦点を当てた後、収益が持続的に増加したことを示すレポートをリリースしました。

これは、これらのプライバシーの変更がデジタル パブリッシャーを殺すというほとんどの主張とは対照的です。 そして、それが持続すれば、広告主と視聴者も満足するでしょう。 これは、勇気あるパブリッシャーとマーケターがこれを受け入れ、より良いエクスペリエンスを作成し、包括的なマーケティング戦略の一部としてプログラマティックと入札ストリームを引き続き使用できることを示しています.

ABM は、現在および将来の進化するプライバシー コンプライアンス ガイドラインを満たすための、プロアクティブな同意主導型のファーストパーティ データ モデルにとって理想的なアプローチです。 死んだものは悪いマーケティングです。 革新的な B2B マーケターは、今すぐ始めて、マーケティングの未来に立ち返れば、将来この問題に立ち向かうことができます。

ABM 実行の詳細については、当社の Web ページにアクセスしてください。