ABM キャンペーンを正しい方法で最適化する方法

公開: 2020-07-02

見込み客を増やす必要があります – その「ABM のこと」を試してみませんか?

ABM は戦略的アプローチであり、戦術ではありません。 BusinessOnline で専門家とチャットすると、これが何度も繰り返されるのが聞こえます。

そして、それは本当です!

ABM をマーケティング To Do の 1 つの項目のように扱うことは、ABM プログラムが失敗するのとまったく同じです。

クライアントが「リードを増やしたいのですが、その ABM を試してみませんか?」と言うのをよく耳にします。

戦略的アプローチへの移行

TOPO の 2019 ABM Benchmark 調査では、ABM の成功に貢献する最大の要因として、マーケティングと販売にわたる調整されたプログラムが挙げられています。

強力な ABM プログラムは、マーケティングとセールスの間の密接な協力関係を中心に展開します。

マーケティング組織と販売組織の考え方を変えて、新しいロゴの獲得、収益の増加、チャーンの削減などの共通の目標に向かって取り組むことは、統一戦線の構築に役立ち、最終的に ROI を向上させます。

非常にカスタマイズされたパーソナライズされたエクスペリエンスを作成することで、これらの目標が前進します。

マーケティングのターゲティングとメディア支出、および販売に費やされる時間の両方で無駄を削減することで、本当に重要なもの、つまり顧客により多くの焦点を当てることができます。

調整とパーソナライズを中心としたアプローチを持つことで、成功の定義と追跡という次のステップに備えることができます。

キャンペーンを最適化する前に、期待を設定する必要があります

期待、目標、および KPI を適切に設定することで、ABM キャンペーンの進行に合わせて連携をさらに維持することができます。 理想的には、これはキャンペーンが市場に投入される前に行われることです。

アカウントの識別、キャンペーンの設定、レポートに関する最も一般的な誤解や間違いのいくつかを理解し、反省します。

これらの目標と期待に営業、マーケティング、および経営陣から賛同を得ることで、将来の頭痛の種を防ぐことができます。

共同計画セッションは、すべてのチームが自分の意見を聞いて代表されていると感じ、チームにとって最も重要なことを伝える機会を確保するのに役立ちます。

行う: してはいけないこと:
アカウントの選択に (現実的な) データ駆動型のアプローチを採用する一緒に仕事をしたいアカウントだけに頼る
リードの質とパイプライン指標に焦点を当てる – SQL、パイプラインの加速、期待収益リードの質よりもリードの量を優先する
購買委員会内の個人を考慮する主要な意思決定者のみをターゲットにする

AI を活用した人間主導のアプローチによる最適化

ABM は、匿名化されていない詳細なアカウント レポートに依存しています。 ここで ABM ツールが役立ちます。

さらに、これらのツールのほとんどは、アカウントの識別、ターゲットを絞ったメディア機能、高度なインテント データ、およびアカウントの優先順位付けのための AI 駆動モデルをサポートする高度な機能を備えています。

テクノロジーとメディアのオタクとして、システムがキャンペーンの正しい道筋を自動的に決定してくれるという可能性が大好きです。

たとえば、類似のアカウント リストを考えてみましょう。 ほとんど関係のない 50 社のリストをアップロードすると、アウトプットの共通点がはるかに少なくなり、目標を達成する可能性が低くなります。

反対に、明確な共通点を持つ似たようなアカウントを作成している場合、出力は少しランダムではなくなります。 アカウントがビジネスにとって意味のあるものであることを確認するために、出力をもう一度確認することは常に価値があります。

新しい取引先が本当に適しているかどうかを判断する優れた方法は、営業チームとチャットすることです。

新しいターゲットを ICP フレームワークと比較することは最初のステップとしては適切ですが、具体的なフィードバックを得ることは、ICP ではなく基準を特定するのに役立ちます。

多くの場合、アカウントが適切であるかどうか、または特定の連絡先が他の連絡先よりもターゲットに適している理由は、一般的な ICP 識別子以外にさまざまな理由があります。

営業チームとオープンなコミュニケーションをとることで、プログラムを順調に進めることができます。

キャンペーン戦術の最適化

ABM 戦略における実際のキャンペーン戦術については、次のとおりです。

テスト、測定、反復

同じコンテンツ、メッセージ、戦術を繰り返し使用しても、新しい結果は得られません。 予算のかなりの部分をテストに割り当てることを恐れないでください。

  1. テスト:これは、広告コピーからコンテンツ、さらにはチャネルまで、あらゆるものです。 典型的な検索/ソーシャル/ディスプレイ/電子メールのデジタルチャネルに手錠をかけられないでください! 個人的な体験を作成するということは、視聴者がどこで活動しているかを実際に確認することを意味します。 いくつかの考えのスターター:
    • ターゲット アカウントのいくつかが関心を持っている可能性が高いとわかっているポッドキャストはありますか? スポンサーしてください!
    • 複数の対象ブランドが所属する業界団体はありますか? LinkedIn でこれらのグループをターゲットにするか、協会と共同ブランドのウェビナーを開催します。
    • 彼らが参加するイベント? スポンサーとして参加するか、隣接するイベント (HH、円卓会議) を主催することが問題外である場合は、イベントの周りにデジタル OOH を配置するか、リアルタイムのジオフェンシングを検討してください。
  2. 測定:テストを設定する前に、目標を把握し、それに対して追跡します。 すべてのマーケティング手法と同様に、ABM 戦術にもさまざまな目的があることを認識してください。 ウェビナーを実行している場合、目標はターゲット アカウント内の登録者である可能性がありますが、イベントのスポンサーシップは、ABM ツールの前後のアカウント インテント スコアリングで測定できます。
  3. 反復:特定のチャネルまたはターゲティング戦術がうまくいかなかった場合は、その努力を完全に破棄する前に、どのように別の方法で実行できるかを考えてください。 成功したとしても、セグメント化できる別の方法や、共鳴する可能性のある新しいメッセージング方法があるかどうかを検討してください。

これらの戦術はすべて、ABM ジャーニーを成功させるのに役立ちますが、覚えておくべき最も重要なことは、現実的であることです。 これは、マーケティングへの取り組み方の根本的な変化であり、一晩で実現できるものではありません。 ここでは、忍耐力、注意力、そしてかなりの勇気が実を結びます。

Business Online の ABM プロセスの詳細については、こちらをご覧ください。